O mercado global de tecnologia enfrenta um paradoxo de maturidade. Após o ciclo de investimentos de 2024 e 2025, período em que o mercado brasileiro cresceu 18,5% e movimentou US$ 67,8 bilhões, o panorama atual é de desaceleração, com expectativa de crescimento de 5,3%, segundo o Banco Central. Dados da Associação Brasileira das Empresas de Software (Abes) confirmam o diagnóstico de que, passado o boom inicial da Inteligência Artificial, as empresas de TI precisam, mais do que nunca, extrapolar o hype. Na névoa dessa transição, a velha cartilha corporativa perdeu a validade.
É aqui que a liderança de tecnologia e o marketing precisam mudar de patamar. Conduzir o go-to-market exige um radar estratégico de alta precisão. Em um ambiente sufocado pelo excesso de dados, a sobrevivência das organizações depende da capacidade de mapear os White Spaces onde residem as necessidades latentes e ainda não satisfeitas dos clientes.
Nessa busca minuciosa, a Inteligência Artificial é o motor de descoberta. Ao cruzar volumes massivos de dados comportamentais em tempo real, a IA atua como um super-radar, iluminando pontos cegos do mercado. Essa capacidade ganha escala e profundidade inéditas com a ascensão da IA Agêntica, que substitui tarefas isoladas por fluxos autônomos de exploração.
No entanto, essa engrenagem só ganha tração e propósito quando direcionada pela criatividade humana, o elemento mais insubstituível desse ecossistema. A IA Agêntica pode multiplicar as frentes de busca e gerar caminhos matemáticos infinitos, mas carece de repertório para sentir a temperatura cultural, compreender a ironia, a empatia e a dor genuína do cliente. O ecossistema automatizado aponta as coordenadas dos espaços em branco, mas é a sensibilidade humana que traduz esses vazios em narrativas de valor real. Sem o filtro crítico da liderança, o uso isolado da tecnologia corre o risco de produzir apenas respostas matematicamente perfeitas para problemas que ninguém quer resolver.
A visão linear que posicionava o marketing no estágio final da cadeia, como responsável por empacotar o que a tecnologia desenvolveu, faliu. A criatividade aplicada ao negócio deve atuar na gênese da estratégia. Os White Spaces representam lacunas de valor que as grandes operações consolidadas, pela lentidão de sua escala, não conseguem preencher. Capturar esses territórios é a chave para abrir novas frentes de receita e antecipar ameaças competitivas.
Disputar a atenção do consumidor nos canais tradicionais de aquisição, hoje saturados e homogêneos, é uma estratégia de retornos decrescentes. O verdadeiro protagonismo surge ao desenhar ofertas de valor inéditas para nichos específicos, onde a reputação e a confiança são construídas de maneira sólida. Ao resolver problemas reais com originalidade, o marketing reassume seu papel mais nobre, que é o de questionar o status quo e atuar como um criador ativo do futuro.
Dominar essa disciplina exige método, priorização estratégica e a coragem de assumir riscos calculados através de prototipações rápidas e de orquestrar a sensibilidade humana com a capacidade analítica das novas tecnologias. A automação processa dados e gera eficiência, mas o julgamento contextual e a responsabilidade de negócios continuam sendo prerrogativas humanas. No final do dia, a tecnologia sempre entregará respostas exatas. Mas cabe a nós garantir que não estejamos respondendo aos problemas errados, transformando a incerteza do mercado em diferenciação e crescimento real.
* Thais Trapp é CMPO da Nava e Gustavo Hansel CEO da GH BrandTech